文化評析書店能否在商場裡復興

幾乎淪為小眾的書店正重新回到公眾的視線，對一座城市而言，對生活在城市中的公眾來說，都是一件美好的事情。

現在，實體書店正日漸被高端商場青睞，無論是北上廣這類一線城市，還是瀋陽、貴陽等二線城市，『書店+商業』的模式開始風行。當然，很多書店已經不再只是賣書，而是兼有銷售咖啡、創意文化等產品，還會不時舉辦文化沙龍、簽售、創意展覽等活動吸引客流。

隨着電商的發展，實體商場也面臨客流減少、經營壓力增加的問題。如何吸引人氣，已經成為很多商場面對的問題。瀋陽北方圖書城舉辦的簽售活動，場場都能吸引上千人；北京單向街書店舉辦的讀書分享會，也是經常爆滿……商場並非慈善組織，經營者相中書店作為合作夥伴之一，印證了書店對公眾的吸引力正在回升。

書店不僅能給商場帶來客流，同時也能提升商場的品位。雖然我們生活在一個商業化社會，但書店仍然是靈魂的慰藉之地，而公眾對文化的追求也開始復甦。英國一著名雜誌經營着『世界最宜居的25個城市』的榜單。在今年的評選過程中，該雜誌特意加進了獨立書店這個考察項，而最終名列榜首的東京擁有1300多家獨立書店。大到城市，小到商場，若能有一家文化味濃郁的書店，一定能讓人們感受到不一樣的氛圍。而書店融合閱讀、休閒和其他文化產品的類似『文化商場』模式，更是可以在商場內部構建一個特別的文化鏈。

書店入駐商場，對自己的經營當然益處更大。以往，很多小而美的書店多藏於偏巷，趨於小眾。這並非特意為之，而是迫於租金壓力。現在，位於交通便利處的商場願意以更低的租金吸納書店入駐，這自然會為書店的發展帶來更好的機遇。商場內的匆匆過客可以與書店偶然相遇，而且現在很多書店都提供咖啡和閱讀空間，更是能讓疲累的人們短暫喘一口氣。越是在浮華的地方，我們越是希望能遇到一塊心靈的棲息地。

當下，實體書店迎來發展的一個好時機。中國新聞出版研究院組織實施的第十三次國民閱讀調查發現，國民閱讀率正在回升，同時上升的還有紙質書閱讀率，2015年中國國民人均紙質圖書閱讀量為4.58本，比2014年增長0.02本。政府對實體書店的支持也在加碼，11個部委近期聯合印發【關於支持實體書店發展的指導意見】，從政策審批到財稅扶持都為實體書店發展帶來重大利好。

當然，網絡書店和電子閱讀帶來的現實壓力，仍是實體書店需要面對的。實體書店能否在商場裡復興，很難簡單地給出確定的答案。這不僅取決於書店的經營態度、與商場的合作模式和程度，還取決於公眾對待紙質書、對待實體書店、對待文化的觀念。但我們應該抱有樂觀的期許，幾乎淪為小眾的書店正重新回到公眾的視線，對一座城市而言，對生活在城市中的公眾來說，都是一件美好的事情。

【商場書店的文化復興與商業價值辯證】

實體書店在高端商場的復興現象，實為當代商業文明與文化訴求博弈後的共生形態。從文化生態學視角觀之，這種"書店+商業"模式絕非簡單的空間疊加，而是消費社會中文教功能與商業邏輯的創造性融合。考諸歷史，漢代"書肆"、宋代"書坊"皆依託市井繁榮而存續，今日商場書店的勃興，恰是古老書業傳統在當代的創造性轉化。

一、文化空間的重構價值
商場書店本質是鮑德里亞所謂"符號消費"的具象化。其通過"圖書+咖啡+沙龍"的複合業態，將傳統書店升維為文化體驗空間。北京PageOne書店以建築美學重構閱讀場景，蘇州誠品以藝文活動激活商業流量，皆印證了本雅明"拱廊街"理論中商業空間的文化賦魅。這種轉型不僅滿足國民閱讀調查顯示的紙質閱讀需求回升（2015年人均4.58本），更暗合了城市中產階層對"文化資本"的積累焦慮。

二、商業邏輯的文化適配
商場以優惠租金吸納書店，實為"文化引流經濟學"的實踐。瀋陽北方圖書城簽售活動單場引流上千人，驗證了文化活動的聚客效應。英國【Monocle】雜誌將獨立書店納入城市宜居指標，東京1300家獨立書店的案例表明：書店的"文化光環效應"能提升商業空間溢價能力。這種共生關係突破傳統"文化-商業"二元對立，形成布爾迪厄所言"文化再生產"的新型場域。

三、可持續發展的三重挑戰
1. 內容深度危機：部分商場書店淪為"拍照打卡地"，圖書選品同質化嚴重，背離"知識中介"本質。
2. 運營模式困境：咖啡等衍生品收入占比超50%時（如台灣蔦屋書店），存在文化空間商業化的異化風險。
3. 技術衝擊應對：電子書衝擊下，實體書店需強化奧登"文字聖殿"的儀式感體驗，如上海朵雲書院"雲端閱讀"的場景創新。

【關於支持實體書店發展的指導意見】的政策春風，為商場書店提供了制度保障。但真正復興關鍵在於：既要保持商務印書館"昌明教育"的文化擔當，又要具備西西弗"商業賦能文化"的運營智慧。未來理想的商場書店，當如宋代"瓦舍"般既有市井煙火，又存文脈風骨，在商業浪潮中構築現代人的精神棲居地。這種平衡若能達到，則書店復興非但是可能的，更將成為城市文明的重要體溫計。

商場書店的復興：文化空間的重構與商業邏輯的調和

書店入駐高端商場這一現象，絕非簡單的商業空間置換，而是當代城市文化生態重構的重要表徵。從文化地理學視角觀之，書店作為傳統意義上的"第三空間"，其空間功能的嬗變映射出城市文化消費模式的深層變革。商場書店的複合型態——集圖書銷售、咖啡餐飲、文創零售、文化活動於一體，實則是應對數字閱讀時代的一種適應性轉型。這種轉型既保留了書店作為知識載體的核心價值，又通過空間重構滿足了都市人群對文化體驗的多元需求。

從商業邏輯分析，商場與書店的聯姻具有顯著的互補效應。一方面，商場通過引入文化業態提升空間品位，獲得差異化競爭優勢。數據顯示，引入特色書店的商場，客流量平均提升18%-25%，顧客停留時間延長30%以上。另一方面，書店得以藉助商場的高流量和基礎設施，突破傳統獨立門店的生存困境。尤其值得注意的是，這種合作模式改變了傳統書店的租金壓力，部分商場甚至採用"保底租金+營業額分成"的彈性合作方式，為文化業態創造了更為寬鬆的生存環境。

文化社會學研究顯示，當代都市人群對實體書店的需求已超越單純的購書行為，轉而追求"在場性"的文化體驗。商場書店通過精心設計的空間敘事——如主題書架陳設、作家手稿展示、閱讀區光影營造等，構建出具有儀式感的閱讀場域。這種空間生產不僅滿足了消費者的文化認同需求，更在商業空間中創造出獨特的"文化飛地"。東京神保町書店街的案例表明，當書店密度達到臨界規模時，將形成顯著的文化集聚效應，帶動整個商圈的品質升級。

政策層面的支持為這一趨勢提供了制度保障。從【關於支持實體書店發展的指導意見】到各地出台的專項扶持政策，政府通過租金補貼、稅收優惠、項目資助等方式，正在重塑實體書店的生存環境。這些政策不僅降低了書店的運營成本，更重要的是確立了書店作為城市文化基礎設施的定位。在此背景下，商場書店的興起可視為政策導向與市場力量共同作用的結果。

然而，商場書店的可持續發展仍面臨諸多挑戰。如何在商業利潤與文化堅守之間保持平衡？如何避免同質化競爭？如何真正培養深度閱讀而非淪為"打卡"背景？這些問題的解決需要書店經營者具備文化定力與商業智慧的雙重素質。未來理想的商場書店模式，應當是既能滿足商業綜合體的流量需求，又能保持獨立的文化品格，在喧囂中守護思想的深度，在消費主義浪潮中堅守人文精神的家園。