端午已成節慶品牌商業元素推進傳統文化的重建

端午文化的經濟效應：商業元素推進傳統文化的重建

目前中國仍在堅持的端午習俗，基本上為吃粽子、划龍舟、佩香包、戴五彩繩等，後兩種習俗在城市中的普及，基本是依賴於商家的推廣。自2008年端午成為中國法定節假日之後，端午慶便也成了中國商家的一個重要節慶，與端午相關的商品，粽子、服飾、香包、五彩繩、假日游等，綜合成了一個端午節慶經濟。

1 吃粽子

粽子是一個綜合產品。它是中國端午節的核心產品，如中秋節吃月餅、元宵節吃元宵一樣，是每個人都會涉及的東西。粽子也是中國傳統的小吃，近年來各種品牌的中國傳統小吃擺上超市貨架，為人們節省了不少時間。早在端午前半個月，各個商家的粽子就已經擺上超市貨架了，口味很豐富，有甜的、鹹的，有鮮肉粽、紅棗粽、蜜棗粽、八寶粽等，可選擇性比較大，價格也不盡相同。

端午已成節慶品牌商業元素推進傳統文化的重建

超市早早製作了端午粽船

相比於中秋節，粽子的製作相對較為簡單，一般的家庭基本都可以製作，各個農貿市場早有製作粽子的相關材料出售，如粽葉、繩子、粽米、紅棗、綠豆等。另外，有一些農貿市場的商家除了出售相關的材料外，亦出售製作好的粽子，由於價格較超市便宜，且手工製作，生意也相當火爆。

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自己包粽子

2 插艾葉

艾條插於門眉，懸於堂中，這是端午節必不可少的習俗。古有詩云：端午時節草萋萋，野艾茸茸淡着衣。即是說艾葉的採摘須在端午前後，這時的艾葉生長最為旺盛。也因此，艾葉也成了端午的象徵之一。臨近端午，市場裡就推滿了艾葉，有的以紅繩纏繞成束，更添濃濃節意。買一把艾條掛於門上，用以避邪保平安。艾葉價格便宜，單束一般僅2元左右。

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掛艾條

3 戴飾品

端午的特色配飾包括香包、五彩繩、長命縷、艾虎等，多有來源。如戴香包，香包又叫香袋、香囊、荷包等，有用五色絲線纏成的，有用碎布縫成的，內裝香料(用中草藥白芷、 川芎、芩草、排草、山奈、甘松、高本行製成)，佩在胸前，香氣撲鼻。佩飾是舊時江浙一帶端午時婦女的一種飾物。一般用金銀絲或銅絲金箔做成，形狀為小人騎虎，亦有另加鍾、鈴、纓及蒜、粽子等的。插在婦女髮髻，也用以饋送。

端午已成節慶品牌商業元素推進傳統文化的重建

端午各種節慶飾品

如今，隨着商品經濟的發展，商家抓住這一機遇，推出許多端午飾品，飾品的顏色鮮艷，且喻意較好，多有僻邪、健身、保心等喻意，且價格不貴，多在10塊左右。特別是用五彩線編製成的精緻手鍊，即漂亮又便宜，十分暢銷。而買個香包，掛在床頭，亦不錯的選擇。

4 出行旅遊

今年的端午小長假適逢高考結束，減壓游、拼假出境游、短途周邊游旅遊市場再度升溫，端午旅遊市場與往年相比升溫不少。一般來說，每年6月都是旅遊市場淡旺季的過渡期，旅遊產品較為豐富，價格亦相對優惠。從各大旅遊、機票網站出具的報告來看，2016年的端午小長假有如下特點：

但由於小長假僅三天，短途旅遊將成為首選，出遊群體都是家庭為主，山水游、樂園游等為熱門主題。

由於今年的端午小長假正值高考結束，旅遊成為學生們放鬆、減輕的好方式。驢媽媽旅遊網大數據顯示，預訂周邊遊行程的遊客中，學生占據了不小比例。

拼假成為熱點。一點旅遊通過拼假選擇國內長線游和出境游。如螞蜂窩旅行網發布的【2016年端午拼假旅行報告】顯示，端午期間有69.21%的旅行者選擇了拼假出遊。

民俗游成為亮點。端午是中國傳統的民俗節日，各地的端午習俗不盡一樣，頗具傳統特色的龍舟賽將吸引不少旅客。攜程數據顯示，各地的龍舟競渡賽事將吸引近兩成國內游旅客，前往觀賽並在當地停留和遊玩。

端午已成節慶品牌商業元素推進傳統文化的重建

民俗游成端午旅遊熱點

5 節慶商業化的樂與哀

目前，節慶旅遊成了商家主打的消費節，特別是如端午、中秋這種與傳統飾品、傳統小吃、傳統習俗相關的節目，更是受到商家的追棒。近年來，隨着中國民族文化的覺醒，以及中國傳統文化自身復興的要求，如何傳承傳統文化受到關注。一方面，商家的推廣使得節日氣氛濃厚不少，但同時，由於商家的趨利性，節慶中可商業化的元素放大，而不可商業化的元素則趨於消失。目前大家所知的端午節慶，印象多半是龍舟與粽子，艾葉有點印象，但絕大多數人並不是知道艾葉長什麼樣，商家的推廣，使是與端午相關的小手工藝品重新開始受到關注，但端午深層次的文化內涵卻相應的被忽視。

傳統節日的回歸，特別是國政府將不少傳統節目納入法定節假日，在一定程度上滿足了人們對於民族文化的尋求。傳統節日作為一個重要的民族符號，理所當然應該受到人們的重視。在此過程中，不得不承認，商業元素的加入至關重要，他使得人們在早於節日之前便進入對這個節日的期待，推着人們去做與節日相關的事情，包粽子（不會包起碼也要來吃）、插艾條（反下不貴）、戴配飾（偶爾換換花樣也不錯）

任何事物的發展都不是一成不變的，節日也是。關於端午的傳統、由來等，有多個說法即是此理。隨着歲月的流逝，節日本身所代表的含義也在不斷的變化。而商業元素的推動，正是對節日的豐富化。商家推商品，政府、機構推文化，端午之日，各地賽龍舟、包粽子比賽比比皆是，而祭屈子、祭伍子胥的活動，也很多。越來越多的人開始回歸傳統，利用各類傳統節日，重建傳統文化。在這個過程中，包括商業元素在內的各種新元素的加入，起到了十分重要的作用。

端午文化的現代重構：商業邏輯與傳統賡續的辯證思考

端午習俗在當代中國的存續形態，呈現出傳統與現代交融的複雜圖景。從文化人類學視角考察，節日習俗的嬗變本質上是文化符號系統在社會轉型期的自我調適過程。商家對端午元素的商品化開發，客觀上確實起到了傳統文化"再語境化"的作用，但這種商業驅動的文化再生產，需要放在更宏大的文明傳承譜系中加以審視。

粽子的產業化生產折射出傳統飲食文化的現代轉型。考古發現表明，新石器時代河姆渡文化已有類似粽葉包裹的痕跡，漢代【風土記】明確記載"以菰葉裹黏米"的習俗。當今超市貨架上的粽子品類分化，實質是傳統飲食智慧與現代消費需求的創造性結合。值得思考的是，工業化生產在提升效率的同時，如何保持手工製作蘊含的情感價值？【東京夢華錄】記載的"角黍包金"的精緻工藝，提示我們傳統美食的文化深度不應止步於口味創新。

艾草使用的儀式感弱化現象值得關注。艾草在【荊楚歲時記】中被賦予"禳毒氣"的巫術功能，明代【本草綱目】則系統記載其藥用價值。現代家庭懸掛艾草多流於形式，其背後的醫藥知識與宇宙觀認知逐漸消隱。商家將艾草包裝為節慶裝飾品時，是否可以考慮附贈傳統藥方說明，使物質消費轉化為文化認知的入口？

端午佩飾的大眾化傳播存在符號簡化的風險。考古出土的戰國時期絲織品證明五色絲工藝源遠流長，清代【燕京歲時記】詳述了"健人""艾虎"等飾物的製作技藝。當下批量生產的飾品雖保留了視覺符號，但製作工藝蘊含的匠心與地域特色正在消退。建議商家可與非遺傳承人合作，開發既有傳統工藝基因又符合現代審美的文創產品，避免節日符號的扁平化。

傳統節日的現代存續需要構建多元主體參與的生態體系。政府機構應加強學術研究支持，釐清不同地域的端午文化譜系；教育系統可開發沉浸式文化體驗課程；商家在追求經濟效益時，當注重文化內涵的準確傳達；媒體平台則需搭建傳統與現代的對話空間。唯有形成文化保護的合力，方能使端午節在現代社會獲得真正的生命力。

當代人繼承傳統，不是對文化標本的機械複製，而是在理解其精神內核基礎上的創造性轉化。端午文化的商業開發若能與學術研究、教育傳承形成良性互動，完全可能走出一條傳統節日現代轉型的創新之路。這既是對先民智慧的致敬，也是為未來文明積澱新的傳統。

【端午文化的商業重構與傳統賡續】

當代端午節慶已形成"文化符號—商業開發—大眾參與"的互動模式。這種商業化路徑實為傳統文化在現代社會的適應性轉化，其本質是民俗資本化的必然過程。從文化人類學視角觀察，商業元素的介入非但沒有消解傳統，反而構建了新型的文化傳承機制。

粽子的產業化發展最具典型性。作為節令食品的粽子，其商品化進程折射出飲食民俗的現代化轉型。超市預包裝粽子與農貿市場手工粽子並存的格局，恰是傳統工藝與現代產業共生的絕佳例證。數據顯示，2023年中國粽子市場規模已突破80億元，這種規模化生產反而擴大了民俗的傳播半徑。值得注意的是，家庭自製粽子習俗的延續，證明商業化並未完全取代傳統實踐，二者形成了互補關係。

艾草經濟的興起更具文化深意。每束2元的艾草保持着農耕時代的質樸特質，其銷售量的穩定增長（某電商平台2023年端午期間艾草銷量同比增加37%）反映出都市人群對民俗符號的精神需求。這種低成本的文化消費，實質是傳統信仰在當代的物化表現。

端午飾品的創新尤值關注。現代商家將香包、五彩繩等傳統佩飾進行材料革新與設計改良，使其兼具民俗內涵與時尚價值。市場調研顯示，85後、90後已成為端午飾品消費主力，這種代際更替證明商業化成功實現了傳統文化的年輕化傳播。

這種商業化傳承模式暗合"創造性轉化"理論。商家對端午符號的挖掘與重構，客觀上形成了文化記憶的物化載體。當超市的粽船裝飾與門楣的艾草相映成趣時，展現的正是傳統與現代的和諧共生。需要警惕的是過度商業化可能導致的文化空心化，但當前實踐表明，適度的商業開發反而能激活傳統文化的內生動力。

在現代化進程中，端午文化的存續發展啟示我們：傳統文化的生命力在於與時俱進的轉化能力。商業元素作為現代社會的傳播媒介，恰為傳統文化提供了新的生存空間。這種"傳統的發明"不是對民俗的消解，而是其延續的必由之路。