古籍出版不擅賺錢易被忽略 啃的市場『蛋糕渣』

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　　數量占全國出版社的4%，但市場份額卻僅占2%；頂著古籍出版的帽子，卻不斷將地盤出讓給大眾讀物、教材教輔，甚至改名換姓，抹掉『古籍』二字――這就是古籍出版社的現狀。

　　在轉企改制之後，像古籍社這樣的專業出版社，由於受眾窄、投入大、收益慢等原因，市場化之路走得似乎並不太暢通。聽聽業內人士的苦衷，看看他們的探索，大家一起來探討，專業出版社的市場化之路該如何走。

　　第二十六屆全國古籍出版社社長年會正在哈爾濱召開，5家出版社獲准加入古籍出版工作委員會。古籍出版界的盛會似少有媒體和讀者關注。但是，正是這些古籍出版社，開啟了圖書出版的『於丹時代』以及後續的國學熱。

　　一沓故紙堆，是否已經一掃沉沉的暮氣，迎來新生？又或許，他們面前依然有揮之不去的陰霾？

古籍出版，啃的是『蛋糕渣』

　　數量占全國出版社的4%，但市場份額卻僅占2%，有媒體評論，在全國800多億元的圖書出版市場中，古籍出版社只啃到了『蛋糕渣』。

　　『中華書局去年銷售碼洋突破3億元。』中華書局總經理李岩如此介紹中華書局。但是，即便是古籍社的領頭羊，中華書局的市場占有率在全國也僅能排到40名開外。據相關統計，2010年出版社銷售碼洋最多者，超過了25億元。

　　但這樣的比較，似乎有失公平。『古籍出版專業性強，受眾面窄。』中國出版集團總裁聶震寧如此解釋古籍出版的特殊性，對於有的出版社而言，依靠十幾個長線品種就可以達到幾千萬元的銷售碼洋，但對於許多古籍社來說，達到同樣的銷售業績，可能需要全社整年的努力。

　　古籍出版的特殊性，在北京大學信息管理系教授李常慶看來，『導致古籍社的盈利能力較弱，因而市場化後的生存前景不明朗』。在古籍社被納入出版社的整體轉企改制後，各家所有的『責任田』和『相安無事』的經營格局被市場的大棒打破。中華書局、上海古籍出版社等古籍社鞏固自身優勢之餘，在古籍市場的占有率也不斷攀升。

　　據李岩介紹，目前全國的古籍出版市場規模大概有幾十個億，中華書局一家就占據了3億元左右，『強者愈強，弱者愈弱』。

　　『進入市場經濟，大魚吃小魚，快魚吃慢魚，正常。』聶震寧這樣評價出版社的轉企改制。不過，在市場化的浪潮中，『大魚』高興了，『小魚』怎麼辦？上海書店出版社總編金良年就曾『叫苦』，認爲地方古籍社現在處於一種內外交困的境地。

　　『一些古籍小社出於生存的考慮，轉向了鄉土教材或者其他出版領域。』李岩說道。據統計，近年古籍社古籍圖書品種只占全部品種的30%，不少年份連30%都不到。

　　同時，出版集團化浪潮更是將『不擅賺錢』的古籍社暴曬在了利潤的驕陽之下。有學者指出，在集團化管理體制下，各家古籍社直接面對集團對成員出版社的盈利要求。在經濟指標殿後的現實面前，古籍出版也成爲集團發展最容易被忽略的板塊。

悲壯突圍，在市場和口碑中找平衡

　　李岩將古籍社的突圍之路形容爲『悲壯』，是因爲這一條市場化之路確實走得很艱難。

　　在古典文獻整理的高端市場之外，很多古籍社都將目光瞄準了大眾出版領域。中華書局2006年底出版的【於丹〖論語〗心得】，便是古籍社闖大眾市場的經典案例。該書面世不到4個月，銷量達230萬冊。但伴隨著奇蹟般的市場銷量，這本書的學術性遭到了多方質疑，當時『十博士聯名抵制於丹』的新聞鬧得滿城風雨。中華書局也被牽連『罵戰』中，被指『有失水準』。

　　古籍出版的大眾化，在市場和口碑中艱難行走。

　　但是，『不管人們如何看待古籍普及類讀物的優缺點，不能否認它的意義。』聶震寧認爲，文化的傳承不僅僅是把古籍還原於古籍，還應連結當下，所以古籍出版的大眾化將是一個趨勢。

　　對於各地方古籍社，因爲遠離文化中心，缺乏優質作者資源，所以在古籍整理等專業領域並不見優勢。『但他們依託地方鄉土文化、區域文化資源，也做出了一些特色。』李岩介紹道。

　　比如嶽麓書社出版曾國藩、左宗棠等湖湘名人的作品，齊魯書社做齊魯文化的書籍，都取得了一定的銷路。

　　『有的社就徹底打破了專業分工，另起爐灶。』李岩舉例道，吉林文史出版社就在引進版圖書領域逐漸做出了特色。

　　儘管各路古籍社『多點開花』，市場環境依然不容樂觀。

　　一方面，對於從計劃經濟到市場經濟的角色轉換，李常慶認爲，部分古籍社依賴性仍然較強，具有明顯的事業單位運行慣性。

　　另一方面，原有的行政化分工正被市場化進程逐漸侵蝕，一些綜合大社、高校出版社也瞄準了古籍出版的蛋糕，動作頻頻。比如北京大學出版社就正在著手編纂總文字量達15億字、收錄重要儒學文獻的【儒藏】。這讓中華書局倍感壓力，『跟大社、強社相比，在資金方面、在作者方面，我們沒有必然的優勢。』李岩說道。

　　因此，李岩認爲，古籍社應該加強彼此之間的合作，『比如做地域文化通覽，就可以聯合中華書局和地方部分古籍社，共享各自資源優勢』。

　　他還進一步設想，可以在國家的支持下，通過市場力量形成古籍社的縱向聯合，形成相對鬆散的專業集團，來增強古籍出版的實力。現階段，『可以先在產品、項目等方面建立合作。』

市場之路，扶著走還是自己走

　　在古籍社轉企改制之初，曾經有過一次爭論。由於古籍本身受眾面小、投入大、銷售和回收周期長的特點，『很多老編輯認爲古籍社應該由國家養起來。』回憶起爭論的焦點，李岩說道。

　　『古籍整理應該是國家行爲、文化機構行爲。』聶震寧強調，政府在其中發揮主導作用、規劃作用，甚至還發揮買單作用。『但這並不意味著古籍出版物不能用於交換，政府買單，也是市場行爲的一種。』

　　事實上，鑑於古籍出版的特殊性，國家的『買單行爲』一直未曾間斷――古籍整理出版專項經費從最初的每年170萬元，增至目前的每年2000萬元。『全國能申請這個基金的不到100家出版社，主要還是以全國古籍聯合體的23家爲主。』李岩表示。

　　但是，在李常慶眼中，國家對於古籍出版的支持只是一個方面：『在西方，企業、文化團體、基金會對古籍整理都有很大力度的支持。』而在我國，『社會資金對人文科學的熱情沒有培養起來，慈善捐贈的激勵體系也不如西方完善。』李岩補充道。

　　正因爲社會支持體系的短板，使古籍社缺乏長期、穩定的資金支持，『部分古籍社靠項目資金，有一頓沒一頓，在難以爲繼時，出現了「打零工」的現象。』聶震寧解釋道。

　　同時，有專家指出，古籍市場的容量有限，應該儘快建立起出版社退出機制，允許一些古籍社撤銷或者轉向社會服務機構。

　　儘管國家有扶持古籍出版的必要，但李常慶認爲，既然身處市場，『古籍社更應尋找自身優勢，做專做精，適應競爭』。

　　作爲一種專業出版，聶震寧認爲兩種發展模式可資借鑑，一種是立足自身出版經營特色，形成市場選擇後的專業化，做大做強。另一種則是構建直達目標受眾的特殊渠道，提供專業服務，比如歐美國家專出研究報告、論壇報告的出版社。

　　『堅持走專業化道路是出版社的生存之道。如果恍恍惚惚、左顧右盼，找不到立足點，出版社就可能被淘汰。』聶震寧總結道。