故宮博物院院長單霽翔：以文化的態度『經營』文化

人像攝影者為周高亮

『五一』小長假第一天，本報記者單三婭（左一）、韓寒（左二）在故宮鐘錶館外採訪拉脫維亞遊客。本報通訊員 黃定攝

景區門票進入『百元』時代，百姓難以接受。躲避者有之，逃票者有之。

態度決定一切！以什麼樣的態度，對待大眾，『經營』文化，這是一個問題。

『經營』收入：門票是唯一來源嗎？

記者：『五一』期間，全國有二十多個景區門票漲價，幅度從20%到150%，形成了一種『漲價』傳染病，似乎誰不漲價誰就虧了。國家發改委規定三年之內不許漲價，於是各景區都在三年剛過的時候齊刷刷地漲價，請問院長，文化景區不斷漲價有道理嗎？

單霽翔：2005年5月16日國家發改委下發了【關於進一步規範遊覽參觀點門票價格管理的通知】，它的主要目的是宏觀調控區域性旅遊景區的門票相互攀比，競相漲價，一味地追求經濟效益，不顧及社會影響的現象。【通知】明確規定：加強門票價格管理，要堅持既有利於增加社會效益、環境效益，又兼顧補償服務成本和資源價值的原則，保持門票價格在合理水平上的基本穩定。所謂基本穩定，就是不能每過幾年漲一次，而且漲幅還那麼高。

記者：景區大多以『保護』為名提高門票，還有一種說法是『5A景區就是要通過高票價體現它的高價值』。以這種觀點來衡量，故宮是最有理由漲價的，但是故宮並沒這麼做，淡季40元，旺季60元，這個門票標準保持了10餘年，已經成為不漲價的典範。門票收入占故宮收入的多大比例？故宮的經營理念是什麼？

單霽翔：新中國成立以來，故宮的門票價格經歷了多次調整，從0.1元到現在的淡季40元和旺季60元，都是按照國家和北京價格管理部門的統一安排進行的，在這方面故宮博物院沒有調整價格的權力。去年故宮的門票收入是6.5億，是通過平均一張門票不足50元、1400萬觀眾累計得來的，全部上繳國庫，日繳日清。故宮事業發展所需的資金依靠每年編列預算，由財政部核批後，按照收支兩條線的方法執行預算。

其實，故宮事業發展的資金需求非常大，但是我們力求以科學、務實、可行的項目規劃來爭取國家財政的強力支持，而不是通過提高門票和增加民眾的負擔來獲取更多資金。

記者：文化景區經營，難道只有漲價一條路嗎？能不能開拓其他的增收渠道？以文化方式賺錢，以為民服務賺錢，不是更合理、更優雅、更容易被人接受嗎？

單霽翔：門票是景區經營手段、調控手段之一，但不是唯一的。文化景區、博物館作為文化單位，應始終把社會效益放在首位，當然也不要放棄合理合法的經濟效益。增加收入有許多方法，完全可以達到既滿足景區正常運營和可持續發展，又使門票價格與經濟發展和國民收入水平相適應，在二者之間取得平衡。

記者：今年五一假期我們去故宮，看到獨家紀念品明顯增多了，又精緻價格又合理，我們都忍不住掏了腰包。那天十萬人游故宮，如果每個人花一點錢，就是不小的數目，這是不是可以成為文化景區重要的收入來源？

單霽翔：是這樣的。此前，故宮博物院開展的一次調查顯示，20.1%的參觀者在來館之前就有購買文化產品的打算，購物預算平均為274.8元。預計購買紀念品的為73.8%，食品為12.7%，書籍為5.6%。對文化產品的要求，則幾乎百分之百的參觀者認為應該有中國特色、故宮特色。然而，只有18.2%的國內參觀者、22.2%的國外參觀者購買了紀念品，說明我們的文化產品與廣大參觀者的需求相比，仍有相當大的差距。

2006年故宮博物院註冊了『故宮』和『紫禁城』兩個商標，2009年向歐盟成員國和馬德裏成員國進行了國際註冊。目前，故宮博物院具有特色的文化產品已有3809個品種，每年新研發200種左右。我們努力以此方式延續博物院藏品的生命，傳遞博物院的信息，讓觀眾『將故宮文化帶回家』。

記者：據了解，國外的文化和自然遺產地票價都較便宜，希臘帕台農神廟僅1歐元，古羅馬鬥獸場6歐元，美國國家公園20美元，羅浮宮僅為8.5歐元，克裏姆林宮為150盧布，只佔當地人收入的千分之幾。這麼低的門票，那他們的經費來自哪裏呢？

單霽翔：歐美的文化遺產地和博物館有多種資金來源，一是政府撥款、彩票和基金；二是各種商業經營性收入，尤其是文化產品的研發與營銷；三是社會、企業和個人的捐助；四是門票收入。而門票收入往往只佔博物館收入的一小部分。美國和加拿大運營狀況最好的博物館，門票收入通常只佔年經費需求的10%，而文化產品研發與營銷已經形成相當規模，成為經濟上的重要支撐。

我國大多數博物館和文化旅遊地，缺少獨具特色的文化產品，不具備自主研發能力，多是外購小商品和紀念品，樣式雷同，設計陳舊，粗製濫造，與現代生活時尚相去甚遠。

記者：許多人都有這樣的經歷，來到文化景區，一進門就是鬧哄哄的叫賣聲，一看商品都是大路貨，一問價錢還那麼貴，有些項目活動還和景區毫無關係，好像文化景區成了圈地賺錢的地方。

單霽翔：文化產品研發與營銷是一把『雙刃劍』，它既可能對景區和博物館的運營發展起到積極推動作用，同時也可能使之面臨商業化的威脅。

自從現代營銷被引入博物館以來，學術界的爭論就始終沒有停止，存在着不同觀點的激烈交鋒。我們注意到目前過度的市場營銷帶來的危害。有的景區和博物館逐漸迷失自我，在經濟利益的驅使下，改變了公益性，一味地迎合社會娛樂消費需求，甚至出現庸俗化傾向。有的博物館越來越像展覽中心，將頻繁舉辦能夠取得可觀經濟效益的各類展覽作為首要任務，而博物館最基本的收藏、保護、研究、教育、文化傳播等功能則逐漸式微。如此過度的市場營銷，必將導致博物館在喪失社會公益性的同時，最終失去存在的意義。

文化景區和博物館要把握正確的理念和尺度，堅守基本道德底線，確保非營利性不受挑戰。更不能把經濟收入用於投資者和管理者之間的利益分配，而只能用於事業發展。

『經營』立場：『大眾情懷』和『文化情懷』

記者：您說過，『不能把觀眾拒之門外』。文化景區是國家資源、全民財產，地方政府和管理部門只負有管理和服務的義務。現在是門票『漲』聲一片，卻很少聽說哪個景區服務改善了。『高門檻』和『低服務』說明了什麼？

單霽翔：重視消除文化貧困、維護文化公平，是社會文明進步的重要標誌，今天，文化與民生改善息息相關，我們首先就要從降低『門檻』做起，保證社會成員共享人文關懷和文化成果。當然，降低文化消費的『門檻』只是問題的一個方面，更重要的是民眾進來了，要用優秀文化成果為他們服務，還要尊重他們的普遍要求，虛心聽取他們的價值評判。

真正使民眾滿意，才能實現『可持續旅遊』、『負責任旅遊』。追逐功利、浮躁之風，是文化發展的大敵。

記者：『旅遊』這個詞，現在在國人印象中，經常和『唯利是圖』聯繫在一起。文化一旦跟旅遊沾上邊，就常常變得沒有文化了。您認為『文化』和『旅遊』應該是怎樣的關係？

單霽翔：旅遊是一種行為，它的目的地和過程不是必然與文化相連，要注意糾正濫文化的現象，但是真正的文化景區必須把文化傳承作為天職。如果來不來就把旅遊項目貼上文化標籤，不但旅遊搞不好，還會出現以文化斂財的現象，其實是糟踐了文化；反之，如果是文化景區，就要把營造文化氛圍放在重要位置。

物質生活是最基本的需要，文化生活則是最基本的價值。我認為應該讓 『參觀博物館』變為『享受博物館』。文化景區和博物館不僅僅是供參觀之用，還要成為人們娛樂休閒的理想去處，自主學習的優雅課堂，讓觀眾在愉快的心情中更新文化知識，享用品質空間，接受優質服務，體會快樂人生。在享受到整潔、典雅、舒適的人文環境時，也感受到人文關懷。

記者：按照您的說法，公共文化單位的管理者，承擔着傳播文化的責任和義務，那麼他們本身是不是應有一種大眾情懷、文化情懷呢？

單霽翔：我國的博物館事業已有百來年歷史，從誕生之初就被視為『廣見聞、增智慧』的強國之舉，就以『民族的、科學的、大眾的』為特徵，承擔起崇高的社會責任，高揚起偉大的強國理想，有着強烈的使命意識。我們今天強調博物館等公共文化機構以滿足廣大民眾日益增長的文化需求為出發點，就應該更加注重以人為本，按照公益性、基本性、均等性、便利性原則，面向社會大眾開放，保障人民基本文化權益。

國際博物館界所倡導的『為社會和社會發展服務』，體現出博物館所具有的性質和觀念。因此，維護社會全體成員的文化權益，向他們提供均等服務，是博物館的職責，是社會的良心。故宮博物院集多重文化身份於一身，對於我們來說，文化傳承與提供文化享受是第一位的，我們的全部工作都是以此為中心。

記者：到2011年底，全國美術館、公共圖書館、文化館全部實現了免費對公眾開放。有些文化景區的管理者會說，我這是旅遊地，是產業，不是文化事業單位，所以要賺錢養活自己。文化景區雖然不屬於文化事業這個範疇，它需要經營和發展，但是說來說去，它不也是姓『公』嗎？

單霽翔：以往，我國的博物館基本上是以收費參觀的形式服務社會，免費開放之後，最顯著的變化就是普通觀眾數量的增加。博物館界應以此為契機，提高社會服務水平，逐漸使參觀博物館成為社會公眾的一種生活方式，一種文化習俗，一種休閒習慣，成為培養公民文化素養的沃土。

我們今天強調文化設施也好、文化建設也好，確實要考慮到差別。在博物館領域首先實現的是對未成年人免費開放，在這基礎上逐漸實現了博物館向全社會免費開放。在制訂博物館免費開放的政策時，也是實事求是地考慮到了地區差別，比如東部地區補助是20%，中部地區補助60%，而西部地區補助80%。另外一個差別對待就是同樣是博物館，如果屬於世界文化遺產地，那麼從文化遺產脆弱性角度出發，不實施免費開放，比如敦煌、故宮等。

面向社會、面向觀眾的服務理念和以觀眾為中心的服務宗旨，不是抽象的概念，而應該實實在在地落實在公共文化單位的各個方面。服務民眾是文化景區、博物館的天職，如果不主動融入社會、拉近與公眾的距離、增強文化親和力，就難以成為社會公眾精神文化生活中不可或缺的組成部分，自身也不可能獲得生存和發展的廣闊空間。

記者：『免費』開放以後，是不是也存在一個如何以大眾視角、文化態度進行管理的問題？

單霽翔：免費開放之後，暴露出一些問題，說明目前博物館的發展滯後於服務主體的變化。觀眾量目前是大幅增加了，但如果你的展覽不能親近民眾，你的活動不能融入民眾，那麼，這些觀眾還是會流失，最終回覆到門庭冷落的局面，所以文化單位必須做好內功修煉。

近年來我國出現博物館建設的高峯，2010年全國文物部門新登記的博物館達395個，出現了『平均一天建成一座博物館』的超常規速度。但是與此形成鮮明對照的是，對於一些新建設的博物館、文化館，前來參觀的民眾卻並不踴躍。中國博物館學會、中國文物報社所開展的一項社會調查表明，大約20%的被調查者每年用於參觀博物館的時間為4-6小時，80%的被調查者每年參觀博物館的時間則不足2小時，其中還有相當數量的民眾根本不進博物館。多數民眾對博物館文化的冷漠，與博物館服務民眾、惠及民生的公益性質之間形成反差，甚至成為一些博物館面臨的窘境。

在我國，參觀博物館還遠未成為社會生活習慣。在公眾心目中，博物館被視為『文化殿堂』，博物館文化被視為『高雅文化』。這一認識有利於彰顯博物館的崇高地位，但是，博物館自身如果以『文化殿堂』和『高雅文化』自居，將導致博物館與社會公眾之間存在隔閡。據報道，平均每個北京市民每兩年才會走進一次博物館。但是據保守估算，平均每個美國人每年至少走進兩次博物館。英國人的名言則是：『我不在家，就是去博物館的路上。』

記者：您剛才說『內功』，什麼叫『內功』？怎樣『修好內功』？

單霽翔：以故宮博物院為例，目前所面臨的一些問題，既是迫在眉睫的問題，也是不能迴避的問題。不能埋頭於『頭痛醫頭、腳痛醫腳』地研究個案，而忽視本質的目的。文化工作者要着眼未來，強化探索意識。有理想之光的照耀，你的工作才能變得更加有意義。

時代的主旋律對文化工作的社會價值和社會責任提出了更廣、更高的要求，我們不能坐等觀眾上門、坐等財政撥款，應不斷拓寬視野，延伸功能，找到正確的生存之道，用豐富多彩的精神成果，滿足民眾需求，煥發自身活力。

『經營』態度：敬畏、虔誠、開放

記者：前些日子您在央視【面對面】節目中說，『讓故宮更有尊嚴』，這個『尊嚴』是什麼含義？

單霽翔：說『尊嚴』，是因為故宮是老祖宗留給我們的一份珍貴文化遺產，既有雄偉壯觀的建築群，也有豐富多彩、種類多樣的文物藏品，他們是延續數百年、渾然一體、不可分割的整體遺產，保持它的真實性、完整性就是保持它的尊嚴。為此，我們需要不斷收回屬於紫禁城範疇的被占建築與文物，還其完整性；不斷改善紫禁城內外的環境，還其真實性；不斷改善和提升展陳水平、保護水平、服務水平等等，這些都是為了讓故宮更有尊嚴。

記者：說到『尊嚴』，這幾年文化景區不斷做出一些不那麼有『尊嚴』的事情，比如旅客被導遊拽着強行買東西；紅色旅遊地讓遊客扮成日本人搶『花姑娘』；寺廟強迫遊客高價買香解簽。不但遊客沒有了人的尊嚴，旅遊地自身的文化尊嚴也喪失殆盡。

單霽翔：博物館和文化景區是吸納知識、體驗文明的地方，是陶冶情操、升華氣質的地方，是了解社會、思考人生的地方，是舒適優雅、充滿樂趣的地方。所以每一個管理者，都要有文化的思考、文化的尊嚴感，然後才能以自己的服務，給觀眾帶來有尊嚴的享受。

對於我所服務的故宮，我每天都深感肩負着重大的文化責任。我們的努力方向是，更多地考慮人們的多樣化需求，考慮人們的行為方式與心理需求，擴大故宮博物院服務社會的範圍與質量，使人們每一次走進故宮博物院，都成為一次真正的文化體驗，逐步樹立『感受故宮文化』、『尊重故宮文化』的理念，使故宮博物院成為既值得驕傲，又令人尊敬的文化典範。

記者：各地都有自然景區或文化遺產，對於地方政府來說，是把它們當成社會發展的凝聚劑，還是當成搖錢樹，這是截然不同的態度。

單霽翔：2009年的【文化遺產藍皮書】，定量核算了文化遺產事業對國民經濟的貢獻，通過擺數字、講道理的方式探討了博物館『到底是不是只投入、不產出的財政包袱？』從2001年至2007年的平均情況來看，全國博物館對國民經濟的貢獻，是同期財政投入的5.9倍。由此可見，即使只算經濟帳的話，博物館也有重要貢獻。另一方面，博物館無形資產的作用就更大了，今天博物館和文化遺產已經成為一個城市賴以生存和發展的重要智力資源和精神動力，能夠使城市更有吸引力，使人們的生活更有質量、更有品位、更有檔次。

應該看到，博物館事業對於經濟社會發展的貢獻是顯著的、全面的，如果不能將博物館的這種能力發揮出來，無疑是一種『資源浪費』。各級政府應積極評價這種作用，加大對於博物館和文化遺產地的投入，不要把博物館和遺產地推向『搖錢樹』的境地。

記者：『五一』我們在故宮採訪了遊客，一位從洛陽來的旅遊者說，故宮的票價比龍門石窟要便宜好多，他覺得值；從拉脫維亞來的外國朋友說，這麼美麗的地方，這麼好的展覽，票價不貴。其實，花多少錢？得到什麼服務？有沒有文化氣息？觀眾自有判斷。

單霽翔：博物館和各類公共文化機構，應該從長期以來以『物』為中心，轉變為以『人』為中心。文化的核心是以人為本。在博物館發展的根本目的上，需要進一步明確『為了誰』的問題，在博物館發展的基本動力上，需要進一步明確『依靠誰』的問題，必須在功能定位和工作中心方面進行相應的調整。

在故宮博物院，我們要求任何一個崗位，都是為公眾服務的具體環節，力爭使每一位走進博物館的觀眾，都能感受到我們細心周到的服務，使故宮文化更加具有擴散力、滲透力和影響力。

記者：從您的談話中，我們感受到一種情懷和責任。歸根結底，您認為，一個文化管理者應該以怎樣的態度來經營文化？

單霽翔：作為一名文化管理者，首先要有對你所服務的文化遺產有足夠的尊敬和熱愛，然後要對你所負責的文化單位的發展方向有全方面定位，要制訂長遠計劃，尤其是要通過吸收先進的管理經驗和服務模式，讓每一位觀眾都能切實感受到，來到這裏是一種美好的經歷。

我每天走進故宮，走進這個國家級、世界級文化遺產地，我都告誡自己，要以敬畏的心態呵護故宮，以虔誠的心態管理故宮，以開放的心態傳承故宮，不隨波逐流，不放棄理想，不異化變質，使原本就屬於全社會的寶貴遺產，更好地為全社會的發展服務。

總之，敬畏、虔誠、開放，這就是我的文化態度。（本報對話記者：單三婭 韓 寒）